“国”字头的商标对茅台来说为啥这么有吸引力?

9月16日,“国酒茅台”商标申请失败之后,茅台申请“茅台国宴”商标又被驳回。北京知识产权法院表示,“茅台国宴”商标注册使用在酒类商品上,易使相关公众对商品的品质等特点产生误认,对其他同业经营者亦有失公平,并最终驳回了中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的诉讼请求。

这并不是茅台申请的首个“国”字头的商标,早在2001年9月,茅台公司就首次申请注册“国酒茅台”商标,但并未获得通过。前不久,茅台公司终于放弃了对此商标的申请,摘除了“国酒”。

刚刚被摘了“国酒”,又折腾“国宴”,“国”字头的商标对茅台来说为啥这么有吸引力?

使用已久的“国酒”标签,确实给茅台带来了无可比拟的品牌效应。“国酒”所包含的意义中,除了质量和品质的认同之外,还有一种象征意义,意味着国家最好的酒,具有至高无上的荣誉感。正是基于这样的定位,茅台公司立志于把茅台打造成酒中的奢侈品,“国酒”的名头究竟给茅台带来了多大的品牌价值,很难得出一个具体的结论。

但是,从构建公平市场的角度出发,不给某种产品带有特定意义的商标注册,应是一种底线原则,也是法律的基本要求。这要给北京知识产权法院点个赞,茅台想独占“国”字头的旗号,总想压人一头,但是显而易见,茅台的这种行为违背了市场的平等规则。

“国酒”、“国宴”等“国”字头称号都具有一定的褒奖意义,像“国花”“国粹”等,都被当作代表中国的文化元素,一旦“国酒”、“国宴”也被注册,就具有排他性,其他被用于国宴的酒品自然不能共享。贵州茅台作为一家参与市场竞争的企业,独占“国”字招牌,对其他酒企来说,不但不公,也有夸大宣传之嫌。

日本著名的实业家稻盛和夫,对于企业公平的问题曾经发表过自己的看法。所有围绕在企业内的经营理念,就必须是“公平、公正、正义”。无论是企业内部员工、对外部的合作伙伴,甚至竞争对手和消费者,都要以贯彻“平等互惠”的理念,来进行所有的“互动行为”。

对于白酒行业中的龙头企业茅台来说,更应该主动维护平等竞争的规则,而不是处处想着占一个“国”字头的商标,压人一头。茅台需要做的,应该是从消费观念升级和法治完善的角度考虑,少了“国”字头的名头,如何从品质上去赢得消费者的信任。

关键词：茅台商标